導(dǎo)讀：華僑城”旅游+地產(chǎn)”的開發(fā)模式，即以對所開發(fā)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展充分帶動周邊地產(chǎn)，這種開發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)在于前期拿地價格相對較低，缺點(diǎn)在于大盤開發(fā)周期較長，資金的沉淀時間長，資金成本高。

      近日，華僑城發(fā)布2014年上半年業(yè)績報(bào)表顯示，2014年1~6月，華僑城實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1361590.64萬元，同比增長28.23%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤190876.86萬元，同比增長4.96%，華僑城A認(rèn)為，2014年公司營業(yè)收入增長的主要原因是旅游綜合收入及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入增加。

    “2014年，房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)不佳，華僑城上半年的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其旅游地產(chǎn)板塊對業(yè)績的貢獻(xiàn)開始顯現(xiàn)，這也是多年來堅(jiān)持發(fā)展旅游文化的結(jié)果�！鄙虾Ｒ晃徊辉妇呙�的證券分析師對中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示，“不過，縱觀華僑城近5年來的發(fā)展軌跡，其業(yè)務(wù)模式周轉(zhuǎn)效率低，項(xiàng)目的開發(fā)商周期過長以及資金的周轉(zhuǎn)速度慢等問題一直困擾著他們，導(dǎo)致這些問題的根源在于華僑城發(fā)展模式所暴露出的弊端以及對于市場戰(zhàn)略制定的錯失�！�

      眾所周知，華僑城近年來一直堅(jiān)持“旅游+地產(chǎn)”的開發(fā)模式，即以對所開發(fā)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展充分帶動周邊地產(chǎn)，這種開發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)在于前期拿地價格相對較低，缺點(diǎn)在于大盤開發(fā)周期較長，資金的沉淀時間長，資金成本高。

      華僑城最新公布的《投資者關(guān)系活動記錄表》中透露，公司未來將積極探索旅游度假模式，將酒店、公園、演藝等融為一體，積極吸引顧客連貫性消費(fèi)。同時，智慧華僑城旅游電商平臺已于6月30日正式上線，該平臺涵蓋景區(qū)無線WIFI覆蓋、華僑城旅游營銷平臺、微信應(yīng)用、淘寶天貓旗艦店等內(nèi)容。

      與之相對應(yīng)的是，作為國務(wù)院直接管轄的國有企業(yè)，華僑城也在積極響應(yīng)國資改革。華僑城董事長劉平春曾表示，資產(chǎn)配置方面，該公司希望跟國際化公司互相換股，互相持股經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和產(chǎn)品線上的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)資本上的共進(jìn)；該公司也希望利用政策開放的契機(jī)，建立新的管理層激勵機(jī)制，穩(wěn)定隊(duì)伍，為各位股東創(chuàng)造財(cái)富。

【華東掣肘華僑城】

      蘇河灣項(xiàng)目作為華僑城在華東區(qū)域最大手筆項(xiàng)目，也是被集團(tuán)寄予厚望的項(xiàng)目，不過其從拿地到正式銷售，其間可謂波折不斷。這是華僑城成立以來投資最大的單體項(xiàng)目，也是其第二輪戰(zhàn)略布局的重要一步棋，但巨大的資金壓力、銷售回籠的不可預(yù)期，始料未及地拖慢了華僑城規(guī)模擴(kuò)張的步伐。

      2010年2月，經(jīng)過百輪競價，華僑城最終以70.2億元奪得上海閘北區(qū)蘇州河北岸東塊1街坊(蘇河灣)地塊，溢價率49%，樓板價高達(dá)5.28萬元/平方米，一舉創(chuàng)造了當(dāng)時的全國單價地王。

      經(jīng)過4年多的發(fā)展，蘇河灣項(xiàng)目一直處在輿論的漩渦中，先是爆出沒有施工許可證就進(jìn)行施工，接著是因拆遷問題導(dǎo)致居民抗議，隨后在項(xiàng)目的定位和定價策略上也一直備受爭議。近期，蘇河灣預(yù)售的95套房源項(xiàng)目又以最高29.8萬元/平方米的報(bào)價吸引眾多眼球。

     “我不認(rèn)為29.8萬元/平方米的價格是蘇河灣的真實(shí)價格，這更多地是一種營銷手段而已，以蘇河灣項(xiàng)目目前所在的位置以及綜合周邊的環(huán)境，不可能賣到這個價格�！鄙虾：阍Ｍ顿Y副總裁顧偉民告訴記者。

      易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱告訴記者，仔細(xì)查看蘇河灣項(xiàng)目過往的成交價格，2014年上半年，華僑城蘇河灣住宅的成交均價為105217元/平方米。應(yīng)該講賣到這個價格已經(jīng)很不容易，但比起原先的15萬元/平方米報(bào)價要差30%，而且這種折讓并沒有讓大家看到熱銷，上半年住宅售出僅3套。

      實(shí)際上，蘇河灣項(xiàng)目的周邊環(huán)境，也給該項(xiàng)目帶來不少負(fù)分。一片是處于舊改中的棚戶區(qū)，另一片已建成的區(qū)域則是目前越來越日落西山的七浦路服裝市場等中低端商業(yè)配套。周邊環(huán)境完全與這個項(xiàng)目不相配套。

    “平心而論，高區(qū)樣板房望出去的景觀還真不錯，但產(chǎn)品不能只靠景觀打天下，業(yè)主天天看也會厭倦。如果看周邊環(huán)境的話則與華僑城蘇河灣的豪宅身份完全不匹配，試想一下，富豪業(yè)主天天進(jìn)出家門，看到的都是拎馬桶的或是背著編織袋的，這是啥心情啊！”丁祖昱感慨。

      顧偉民認(rèn)為，蘇河灣項(xiàng)目是華僑城整體戰(zhàn)略的一個失誤。2010年2月，在各種刺激政策的作用下，全國房地產(chǎn)出現(xiàn)一片繁榮景象，各地地王頻出。華僑城在此背景下拍下了該地塊，隨后房地產(chǎn)市場遭遇最嚴(yán)厲的調(diào)控，整體市場急轉(zhuǎn)直下，金融機(jī)構(gòu)收緊貸款，限購限貸政策相繼出臺，蘇河灣項(xiàng)目也因此困住了華僑城。

      除了蘇河灣項(xiàng)目之外，華僑城在華東還有上海浦江華僑城、西康路989項(xiàng)目，泰州華僑城項(xiàng)目以及去年計(jì)劃投資百億的寧波華僑城項(xiàng)目。

    “浦江華僑城項(xiàng)目與業(yè)主的糾紛不斷，諸如漏水、裂縫等工程質(zhì)量問題頻出，讓華僑城疲于對付；泰州華僑城則是人氣的問題，該項(xiàng)目位于泰州旅游度假區(qū)，目前只能算是慘淡經(jīng)營；相比之下，西康路989項(xiàng)目是華僑城最好的項(xiàng)目。此外，寧波項(xiàng)目則又是在去年房地產(chǎn)市場火爆的時候簽下的地塊，計(jì)劃投資百億元，其發(fā)展周期也一定不會短。今年以來，寧波是調(diào)控中最受傷的城市之一，相關(guān)公開資料顯示，寧波的房地產(chǎn)市場跌幅近20%，寧波市場的庫存在浙江省是比較高的�！币晃皇煜とA僑城的開發(fā)商高管表示。

      回看華僑城2013年的年報(bào)，在華僑城2013年?duì)I業(yè)收入中，華南地區(qū)的營業(yè)收入達(dá)到136億元，占到整個華僑城營業(yè)收入的近五成。實(shí)際上，華僑城所謂的華南片區(qū)主要是指深圳，而在華僑城重金布局的華東地區(qū)，并沒有在業(yè)績上給華僑城做多大的貢獻(xiàn)。

    “這也是華僑城目前比較著急的地方，對于華東市場，這幾年在不斷投入，但收效甚微，資金掣肘比較嚴(yán)重�！兵櫼阗Y本總裁張義鴻認(rèn)為。

【想快而快不起來】

      由于發(fā)展緩慢，更多的矛頭指向了華僑城的發(fā)展模式上，目前，華僑城的產(chǎn)業(yè)包括房地產(chǎn)、文化、旅游、酒店、電子及配套包裝等多個業(yè)務(wù)體系。一直以來，華僑城憑借歡樂谷等主題公園項(xiàng)目，屢屢在全國各大城市拿地，其旅游業(yè)務(wù)自沿海向內(nèi)地急速擴(kuò)張。

      從早年的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，華僑城集團(tuán)的毛利率一直保持在60%左右，與同樣定位中高端地產(chǎn)的招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)相比，約高出10%以上。但是，當(dāng)年與華僑城在同一起跑線上的企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)向高周轉(zhuǎn)，快速開發(fā)、快速銷售以及快速回籠資金，華僑城則顯得反應(yīng)過慢，盡管其多次提出要加快周轉(zhuǎn)速度，但卻快不起來。

      華僑城的年報(bào)顯示，2012年，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)將繼續(xù)貫徹“以快制勝”的經(jīng)營策略，縮短土地儲備去化周期，密切把握政策動向，加大對市場剛性需求的關(guān)注，對重點(diǎn)區(qū)域積極利用產(chǎn)品創(chuàng)新、舊城改造等方式，掌握市場主動。2013年，本集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持加快周轉(zhuǎn)的策略，推出順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，加快資金回籠，提高資金使用效率。2014年上半年，公司秉承多年來的核心經(jīng)營理念，不斷提高運(yùn)營效率，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化專業(yè)能力，提高周轉(zhuǎn)率，上半年經(jīng)營效益穩(wěn)中有升。

     不難發(fā)現(xiàn)，近幾年華僑城將“提高周轉(zhuǎn)率，加快資金回籠”作為房地產(chǎn)開發(fā)攻克的難點(diǎn)，這也從側(cè)面反映了華東區(qū)域項(xiàng)目在資金流轉(zhuǎn)和地產(chǎn)開發(fā)上已顯現(xiàn)出弊病。

     “想快而快不起來，有三個原因：第一，本身的業(yè)務(wù)模式使然，像華僑城這樣的重開發(fā)模式，必須在一個項(xiàng)目長期經(jīng)營；第二，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有問題，像華僑城的華東區(qū)域的團(tuán)隊(duì)，其執(zhí)行力以及對于市場的應(yīng)變能力較為薄弱；第三，企業(yè)的組織架構(gòu)和文化偏差，一個企業(yè)要轉(zhuǎn)型，是組織賦予每個部門的新的能力，如果這些人的能力沒有跟上，轉(zhuǎn)型其實(shí)就是一句空話。”顧偉民認(rèn)為。

      如果周轉(zhuǎn)速度提不起來，又是大盤開發(fā)，就會導(dǎo)致負(fù)債率的上升。報(bào)表顯示，2007年至2013年，華僑城資產(chǎn)負(fù)債率從61.49%上升到68.53%。在2013年年中時，其負(fù)債率更高達(dá)71.6%，創(chuàng)下2007年以來的最高紀(jì)錄，也超出了國資委所要求的70%警戒線。

      對于華僑城的模式，上海復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主任尹伯成有自己的看法。他認(rèn)為，無論是此前華僑城“旅游+地產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)定位，還是后來轉(zhuǎn)型“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合運(yùn)營商”，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)一直都是服務(wù)于旅游文化產(chǎn)業(yè)，這樣的產(chǎn)業(yè)定位本身就不適合高周轉(zhuǎn)，也不是高利潤的行業(yè)，這樣的行業(yè)則需要潛心專研每一個不同項(xiàng)目，著重項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展，并從中獲取穩(wěn)定的回報(bào)。

      在去年底的投資者關(guān)系活動中，華僑城高管表示，目前公司處于建設(shè)期，還需要用地產(chǎn)來支持旅游發(fā)展，地產(chǎn)收入主要用來反哺旅游業(yè)務(wù)。盡管華僑城把房地產(chǎn)定位為主營業(yè)務(wù)，但其卻難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自我獨(dú)立發(fā)展，往往需要與旅游項(xiàng)目捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。華僑城集團(tuán)也曾多次表示，不要用房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量華僑城。

【文化旅游是出路？】

     “2014年，公司旅游綜合業(yè)務(wù)配套地產(chǎn)與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)計(jì)劃開工面積約為96萬平方米，計(jì)劃可售面積約為159萬平方米�！比A僑城的年報(bào)中如此描述。從華僑城最近公布的公告中可以得出結(jié)果，華僑城計(jì)劃大力發(fā)展旅游文化領(lǐng)域。

     “公司正處于建設(shè)期的順德項(xiàng)目將綜合歡樂谷、歡樂海岸、東部華僑城等景區(qū)的特點(diǎn)，未來有望成為公司綜合旅游產(chǎn)品的代表。公司旗下全資子公司重慶華僑城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司在重慶市工商行政管理局辦理完成工商注冊登記，取得營業(yè)執(zhí)照。旨在拓展文化旅游綜合項(xiàng)目�！比A僑城相關(guān)人士表示。

      根據(jù)此前公告，華僑城6月6日耗資51.22億元競得位于重慶北部新區(qū)禮嘉組團(tuán)6宗國有建設(shè)用地使用權(quán)，地塊總占地面積112.98萬平方米，總建筑面積215.1萬平方米，擬打造成集文化旅游、娛樂體驗(yàn)、生態(tài)休閑、主題商業(yè)、人文社區(qū)等多種業(yè)態(tài)于一體的大型文化旅游綜合項(xiàng)目。

     華僑城相關(guān)人士表示，華僑城研發(fā)中心對于各類產(chǎn)品的研究比較深入，比如城市綜合體，華潤模式是滾動開發(fā)模式，一期建設(shè)持有物業(yè)，通過穩(wěn)定的高額租金回籠資金并用于二期開發(fā)建設(shè)，二期通過價值提升的可售物業(yè)快速回籠資金并擁有持續(xù)的持有物業(yè)的租金回報(bào)。模式優(yōu)點(diǎn)是盈利空間大，利潤率高，但同時對開發(fā)商商業(yè)運(yùn)營能力、資本運(yùn)作能力有較高要求；模式不足的地方在于其前期投資成本大，資本回籠相對較長。

     上海城市房地產(chǎn)估價有限公司高級咨詢師邵明浩表示，文化旅游地產(chǎn)本身的開發(fā)周期就比較長，其思路也不能是房地產(chǎn)的開發(fā)思路。很多房企并不是真正在做旅游文化地產(chǎn)，而是借旅游名義做房地產(chǎn)，也有一些房企想做好，卻在很多方面被誤導(dǎo)了。我認(rèn)為華僑城是當(dāng)前在這個領(lǐng)域研究比較深入的企業(yè)。

      中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉也認(rèn)為，在開發(fā)旅游地產(chǎn)過程中，多數(shù)開發(fā)商看重的是短期回報(bào)，并非旅游地產(chǎn)帶來的長期利潤。在這種發(fā)展思維下，形成了圈地賣房的粗放式發(fā)展態(tài)勢。

     “旅游+地產(chǎn)”的模式不斷復(fù)制，導(dǎo)致華僑城資產(chǎn)負(fù)債率不斷攀升，而新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)短期內(nèi)又難見投資回報(bào)，使得華僑城凈利潤直線下滑，資產(chǎn)負(fù)債率也一直居高不下。

      事實(shí)上，在蘇河灣項(xiàng)目的開發(fā)過程中，華僑城就遭遇過嚴(yán)重的資金瓶頸，該項(xiàng)目的推進(jìn)也落后于華僑城最初的規(guī)劃。不過，在此前流動性寬松的背景下，華僑城擁有相當(dāng)多的融資手段——可以從銀行獲得貸款，亦可以從大股東處獲得委托貸款，同時，還可以發(fā)行中期票據(jù)、短期債券。另外，華僑城在香港還有現(xiàn)成的融資平臺華僑城（亞洲）。

     “這些融資手段當(dāng)前是解決資金瓶頸的資源，但是如果整個市場的流動性都有可能進(jìn)一步收縮，甚至到相當(dāng)緊張的地步，這些融資手段是否還能解決問題？這其中有很大的不確定性。作為投資來講，我們并不希望賭博�！遍L期跟蹤華僑城的某私募基金經(jīng)理向記者表示。

        諾獅旅游景觀規(guī)劃認(rèn)為：現(xiàn)在，華僑城旅游已成功打造出一個以文化旅游業(yè)務(wù)為核心、旅游地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為輔助的產(chǎn)業(yè)鏈條。如果這個產(chǎn)業(yè)鏈打通，那么華僑城后續(xù)的發(fā)展是可期的。